Vrijeme je da se prisjetimo umjetničkog djela šahiste, slikara, a prije svega performera, Marsela Dišana, jednog od najkontroverznijih stvaralaca dvadesetog vijeka. Porijeklo i biografija ovog umjetnika ne određuju ga blisko koliko i njegovo djelo, pa je najznačajnije pomenuti da je radio na konstrukcijama rotirajućih optičkih mašina, započinjao različite umjetničke instalacije koje je izlagao u Muzejima savremene umjetnosti u Parizu, Njujorku, Lisabonu, Londonu. Kako je sarađivao sa mnogim dadaistima i nadrealistima, moglo bi se reći da je i on djelimično pripadao tim pravcima, iako je njegova umjetnost u tom smislu autentična i sklona različitim tumačenjima, da bi se mogla svrstati u samo jedan ili dva pravca. U rangu sa Vorholom, ali ne i poznat koliko on, Dišan se bavio konceptualnom umjetnošću. Ovakva umjetnost definiše se kao planirana aktivnost umjetnika, u kojoj se kao materijal rada koriste različiti koncepti i njihovi izrazi.
Za Dišana se vezuje pojam readymade kojim on pokušava da objasni i približi svoj način stvaranja, kako publici, tako i sebi. Koncept redimejda se koristi pri definisanju umjetničkog djela koje u svojoj osnovi ima predmete koji uvezani predstavljaju nešto znakovito. Različiti teoretičari vodili su rasprave o tome šta zapravo predstavlja redimejd, i da li djela ovog tipa ispunjavaju uslove da se nazovu umjetnošću, nailazeći na problem definisanja umjetnosti uopšte. Dišanova specifičnost je u tome što on nije gradio nove organizme, već je one koji postoje izlagao određenom mehanizmu metamorfoze, i iz konteksta realnosti ih prebacivao u kontekst kulture, čime im je pridodavao atribut umjetničkog.
Ekcentričnost i način obrađivanja Dišanovog djela ne zahtijevaju nikakav poseban vid promocije da bi našla put do svoje publike, i upravo to je ono što se argumentuje kao pozitivno kod ove vrste stvaranja. Jedno od najpoznatijih Dišanovih djela je Pisoar, koje je nastalo tako što je Marsel obrnuo pisoar, napisao na njemu svoje ime i dodijelio mu status umjetničkog djela. Riječ je o nesvakidašnjem postupku i prilasku umjetnosti, i Dišan je iskoristio moć manipulacije nad masom, time što se osmjelio da prvi pokaže sasvim inovativan način da prikaže stvari. U obzir se mora uzeti da umjetnik iza svakog svog djela ima priču, koja objašnjava zašto i zbog čega to jeste umjetničko djelo, kao i svako tradicionalnog tipa.
Dišanovo umjetnost ima marketinšku podlogu jer se prilikom srijetanja sa njim suočavamo direktno sa prirodom stvari koje su svakodnevno prisutne oko nas, ali obmotane u plašt umjetničkog, provocirajućeg pojašnjenja, što ravnodušnim ne ostavlja ni publiku koja nema direktne veze sa umjetnošću. Ovakav Dišanov marketing dobar je iz razloga što njegova djela naizgled nisu hermetična, što omogućava lakši način da se prodre do publike. Ovakva priroda njegovog rada ne ostavlja ravnodušnim one koji posmatraju, jer kad se protumači psihološki profil masovne publike, naivnošću izgleda ovih “instalacija” privlači se pažnja i konzument je izazvan da posmatra djelo, nakon čega slijedi duboko poniranje u isto, poslije čega se razotkriva preobraženo.
Kao primjer za dobar marketinški nastup može se uzeti Dišanovo djelo U produžetku slomljene ruke. Naime, stvari koje Dišan vidi u običnim, svakodnevnim predmetima, čine njegovo djelo autentičnim. Dišan diže “revoluciju” u pogledu poimanja svakodnevnih predmeta. To daje odogovor i na pitanje koja je marketinška prednost datog umjetnika i po čemu se on odvaja od ostalih, a to je način na koji prilazi svojim instalacijama. On je na lopati za snijeg, koju je dobio od prijatelja, ispisao riječi U produžetku slomljene ruke čime je udahnuo život jednoj alatki, tako što je objasnio da je ona najsličnija obliku ljudske ruke sa cijelom šakom. Zaključak je da je Dišanova poetika stvaranja sama po sebi marketing, i da bi svaka druga vrsta marketinške eksplikacije bila suvišna.
Shodno Dišanovom mišljenju, da umjetnost treba da bude stvar sive mase, a ne samo mrežnjače, odnosno čula vida, na šta se i fokusirao u svojim djelima, nastaje čitav jedan prostor za stvaranje marketinškog brenda i slobode da se marketing kao takav uključi u čitavu priču. Dišaan je šokirao, napravio svoju umjetničku praksu koja se razilazi sa klasičnim žanrovima, što ga i može svrstati u neki vid brenda, ako uzmemo u obzir da se takav brend odlikuje autentičnošću, ali i nailazi na prihvatanje od strane mase.
Dišanova umjetnost je kontroverzna i provocira, i to je istovremeno njegov marketing. Njegove izložbe su same po sebi marketinški potkovane zbog smjelosti koju je Dišan posjedovao, onda kada niko drugi nije, a to je da se revolucionarno okrene naopačke sve što već postoji. Bilo bi zanimljivo svrstati Marsela Dišana u okvir današnjice, i sigurno je da bi došlo do istih rezultata i podjednakog interesovanja za redimjed kao i tada.
Marketinški postupak ne mora da bude pokrenut od strane samog umjetnika, naime, na Dišanovom marketingu su poradili i oni koji su ga cijenili i smatrali da njegova djela treba da dostignu što veći spektar publike. Raznorazne izložbe koje su održane u čast Marsela Dišana itekako imaju marketinšku crtu. Izložba “Fontana 17”, u Studiju Eleven u Grupnoj galeriji Kingston art, imala je za cilj da podstakne publiku da upoznaju Dišana, i da kroz njega preispitaju svoje uglove gledanja, promijene fokus. Preko 50 lokalnih i međunarodnih umjetnika izlagalo je radove napravljene pod uticajima Dišana.
Vid današnjeg marketinga, koji podrazumijeva angažovanje ljudi koji su specijalno obučeni u toj oblasti, za umjetnost ove vrste nije presudan. Reklo bi se da je Dišanov pristup prije spontan, nego unaprijed makretinški osmišljen. Dišanov cilj je više išao ka tome da publika “uplovi” u njegov rad, nego da radovi “uplove”u samu publiku, što dalje implicira da Dišanovo stvaralaštvo postoji i biva zajedno s marketingom, jer ono samo i jeste marketing.
Cover foto: Marcel Duchamp © YALE UNIVERSITY ART GALLERY
